广告说白了就是流量经济变现▲○▼•●○，以喜马拉雅为例▼-△▽▷▽，主要是展示广告▷★、音频广告及品牌推广活动等形式=◁■△■-。

　　此外•▲…，字节▼◆=▪☆、快手●…-△、网易也陆续入场△▼。2020年6月▷▼☆▪，字节跳动推出●▲■“番茄畅听○◁◇▲○”▷◇◇•▲、■…▼◇“番茄小说☆◇◁▼”APP等产品-▪★-；2020年9月△☆…•，快手推出了播客类APP---■“皮艇…■”▽▽•=；同月▪▪☆，网易云音乐上线▲◁“声之剧场▼▪•…”★-。

　　由于目前蜻蜓FM并未公布财务数据◇△▷▷▲，无法查看具体营收数据■▷•。但在2018年6月▪□…，蜻蜓FM原COO（首席运营官）肖轶接受媒体采访时表示▲▽：在收入方面▷◇☆◇…△，除了广告收入◇=▷○☆，目前蜻蜓FM每月收入中●•，有一半来源于付费内容贡献的收入☆=。从蜻蜓FM目前的用户画像来看◇●★○◇，根据艾瑞咨询2018年数据…○☆◇，蜻蜓FM 24岁以下用户群体占比为21%○◇◁▽…；25～45岁用户群体占比为59%•=●◁○；36岁以上用户占比21%▲•◇。同时男性用户要略高于女性-……•☆□，占比分别为58△◆•■.4%与41○◆•.6%□=。

　　虽然单付费用户的打赏金额在2021Q3季度同比有所增长○◇•□，但付费用户占总用户不到1%••●▼◆…，说明绝大多数用户只是看个热闹▷◁▲，只有很小部分用户愿意掏钱▲-▪◁◆=。

　　荔枝强调社交□□••▼=，蜻蜓强调优质内容◆▷★◁○，而喜马拉雅作为三者中的老大▲…△□•，像是把所有业务都整合了•=。

　　当然-•，做音频生意▪…■，平台也会面临很多风险★•，比如主播出走或主播低质内容问题波及平台声誉等等•◇▷。

　　根据企业招股书●▪◇★…=，荔枝用户群体中出生在1990年～2000年之间的用户高达58%▪■○▷，同时多以女性群体为主◇●▪。总结而言○■◁▼▲▲，荔枝更像是一个音频版的虎牙•□★，本质是UGC社区生态运营◇▷=◁，社区生态由内容★●▪、用户和主播三个部分组成…▽▲●…。为了吸引更多用户■◇-▲••，平台上的播客基本免费开放☆○◁◆●▼，通过虚拟礼物△●，激励更多用户创作☆•，使得内容与用户正向循环凯发K8旗舰厅App☆☆□△=。

　　■ 如今的互联网企业•○•■▪◁，都在铆足了劲抢占用户使用时长△△●■▼。在用户碎片化时间的▪○■△=“榨取△☆▲”上▪▪--，短视频与在线音频无疑是行业内两大▲•■▲▪=“杀手▪○▪◇▲•”○▽=▪△。

　　荔枝财报数据显示•▲•●★，2019Q3活跃用户4661万人…▷★，付费用户占比为0▷▪◆.82%□□…○•，ARPPU（每付费用户平均收益）平均为848元★▷…▲；2020Q3活跃用户5620万人△☆-，付费用户占比0◆◁••◇-.8%★▲，ARPPU为793元▼-…=□•；2021Q3活跃用户数为5890万人▷•，付费用户占比0○☆●▲.82%▼□◁▪，ARPPU为1030元☆•▷。

　　其中音频娱乐指的是音频直播时的虚拟礼物打赏◇●，播客是知识付费收入△▼，广告自然不用说◇▪○◁☆▽。荔枝财报显示•△▽▲…，长期以来▪…○•▷，荔枝总营收中超过98%的收入都来自音频娱乐▽★…☆-□。

　　但即便如此◇=，喜马拉雅后期会员渗透率或许依然较为有限▲-•◇●★。由于我国用户付费习惯养成较晚○◆•，目前即便是长视频流媒体平台•▽▷•△▽，其用户的付费率也低于25%◆★■，并很难再突破•▲▲。以爱奇艺为例▽△◇▼▪△，从2020年开始爱奇艺付费率开始不增反降▲•●◆■，而对于没那么具有★▲“冲击力●=▼▷”的在线音频•==☆▼◆，其用户付费天花板或更低◁-★△▽。

　　首先是腾讯-▷◆，2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产品◇▼•□◁“酷我畅听△▼●•▪▲”◆=•；同年•▪▷◇•，腾讯音乐收购懒人听书☆◆●◁，将懒人听书包装为全新长音频品牌•☆◇△“懒人畅听●△…○▪◁”◇◁☆=；微信也同样上线▪▲•▪●“微信听书△◁”功能★=△。

　　另外•=，音频广告带给用户的体验也比较差●•，不少用户表示难以接受音频广告▪□=▲○。网友表示当自己在专注听内容时•◇▪☆•，广告一出现▽▽…，会扰乱自己的思绪□☆○…★。

　　前面提到▲▼，荔枝的变现逻辑就是获取用户打赏收入▼☆▪。荔枝之所以在资本市场难以受到重视=…▼•▼-，主要是行业门槛低◆•，用户的打赏意愿也有诸多不确定性◆-。

　　除此之外-▽△，平台每获得一笔打赏收入…◇，都需要给主播或公会分成△○••▲。荔枝招股书显示=•▼▼-，2019年荔枝给主播的分成占总营收的72▲--◁.8%▽▪▷，也就是说▼◆▲▲…，用户每打赏100元○=▼■☆，其中72☆△.8元都分给主播与公会•▼▷•。

　　当时有媒体报道称◇■◇○，活动开始1个小时▼■，就卖出超过10万份▼☆□=▼▪。喜马拉雅通过大力促销搞活动猛冲业绩•□○●，也确实在提升付费会员方面效果显着▪▽▪◁▷。

　　短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具◇-…▲★，在内容生产上▷□★，红星资本局前面提到◆▷★●★，喜马拉雅向港交所递交了招股说明书•…。

　　从喜马拉雅的用户画像来看…◁，据《招股书》披露△□，截至2021年6月30日▲•，喜马拉雅约24%用户是80后◇●◆，28%是90后•=☆，25%是00后凯发K8旗舰厅App▽◆▷◆。53%的用户来自中国一二线%来自三四线城市□◆◆★▪=。从用户画像也能看出□▪▽▲-，喜马拉雅内容吸引的用户群体更加广泛△□▼▷•▪。

　　荔枝（正式在美国纳斯达克上市◆☆，成立于2011年9月-★■-。国内在线音频的其他两大玩家喜马拉雅与蜻蜓FM也一直在资本道路上狂奔▪★★▼■。另外□□•□-，

　　也就是说☆■•，荔枝的收入基本都来自秀场…▷☆。其实◁□，从荔枝的用户结构也能看出它浓浓的社交属性◁-○☆•。

　　喜马拉雅之所以成为行业之首•=•，很大原因是内容足够丰富优质▼▽○▪，用户也愿意为优质内容付费□•▷。

　　以发行价计算当时荔枝市值约5亿美元○-。蜻蜓FM凭借PGC内容起家○▪▽…◆，在线音频行业用户增长率下降已是一个不争的事实▪▼◇，2021年9月◇▷，同时预测2020年将持续下滑至10●△▲□.8%△▲□☆▲。但即使同在音频赛道▲○●★▼▼，蜻蜓FM起步较早☆▼，当然▽…☆▪，或许是为了防止UGC内容的野蛮生长▼◆-•○★。

　　但音频平台广告较为特殊▲●◁▷，比如音频广告呈现形式单一•△☆•▪=，广告效果欠佳◇△▼□◆，因此广告议价权也较低▼••…■，这属于行业天然短板■◆▼□▷▼。

　　其实从营收结构来看▲■▼▼□▪，平台目前的变现来源不外乎是打赏收入▷●☆、订阅收入以及广告收入★▷•。之所以盈利难▪△★☆□，是因为这些变现方式背后的商业模式都面临各自的困境●★◇▼。

　　目前公布财报数据的荔枝与喜马拉雅▷•▽=★-，无一例外都难以实现盈利◆-•-•。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年也表示▪▲▽-：目前蜻蜓FM还没有盈利…▪▽，公司基本上是■▪○“微亏…▽”状态▽…•▪△。

　　其实此前也曾推出过音频广告△••○□，但广告一出○▼•▼，引发网友较多不满□◇•…□，后来平台也宣布暂停此类广告◇▼▽▲□。可以预见的是□★，喜马拉雅等音频平台▷△=◇，后期想要靠广告把路走宽=…△□=■，在诸多限制之下★▲△○-，并不现实▪…=▲。

　　从营收结构来看☆△=●●，企业招股书显示☆…★★…，喜马拉雅营收主要由四个部分组成★□，分别是订阅业务（会员付费▼■▷、点播服务）▷▼●-▲○、广告业务•△•、直播业务及其他创新产品及服务等…▲=●；其中订阅业务与广告业务是喜马拉雅最主要的营收来源▼◁★●△▼。

　　同时陪伴感也会更强■▼■▲◁-，2021年11月◁●△，签约名人大咖●▷△、电视电台主持人等生产专业内容◁☆▪•！

　　那喜马拉雅就会是最后的赢家吗◇☆▲○？市场瞬息万变▷○•△，最终的成败仍无从得知=•△-▪。况且如今▲-“巨头◁◁△★◇▪”们也都盯上了在线音频这块市场蛋糕…=★○◆▪。

　　荔枝是国内UGC音频社区和交互式音频娱乐平台▽◇▼●●，其营收来源主要由两大部分构成□•••：音频娱乐▪□，播客…•●、广告及其他▽•■-。（注○▼■=-●：UGC即用户生产内容▽●▼▽、PUGC即专业用户生产内容△▽▷○…▪、PGC即职业用户生产内容）

　　所以荔枝的打赏生意▪△■▲◁■，看似是荔枝与主播实现○•★“共赢◆●▼◇■”◆▲◆-▼●，其实平台难以掌握核心主导权=-★▲◆…，获得的收益也相对有限□=★。

　　从付费用户数量来看•●▽☆…◆，喜马拉雅的付费率确实在不断增长▼◁◆=▼，2019年付费率仅为6•◆•▼▽.2%••●，2020年付费率上升至9•…★▼.9%△▪●☆●，到了2021年上半年▽=，付费率已经上升至12□△…□▽◁.8%•□•-★-。

　　这也加剧了这场竞争的激烈程度◁☆。比如驾驶■▪★、做家务▷★、睡前等■■△◁-。使用场景也更多■○◆，与短视频不同-☆▷○◆，■ 2020年1月17日=▪=★▪，以下具体分析△●★■●★！

　　后期=…，喜马拉雅仍需要不断更新内容■☆，吸引新用户留住老用户▼…▼，这都离不开版权投入以及营销投入☆◇，也考验着平台如何找到最优解▪•。

　　不同于荔枝与喜马拉雅○●△，蜻蜓FM更加强调专业内容▼○☆，用户多元的同时单个用户更加垂直于自己所感兴趣的分区内容○•。

　　招股书显示▼□●★…☆，喜马拉雅已与140余家出版商签约▷■■▽，同时还和德云社△★、吴晓波凯发K8旗舰厅App☆●▼▲▷◆、余秋雨等内容生产团队深度合作▼•…，2020年公司购买版权的内容成本为2▷□▷.55亿元•□★=▼▼，占总营收比例为6◁★.3%▲☆•。

　　根据艾瑞咨询发布的报告◁•●◇，荔枝◁=、喜马拉雅☆=-、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同★△，从2015年开始蜻蜓启动PUGC模式▷•…，蜻蜓FM完成了由中文在线领投的新一轮融资▽○◁☆。蜻蜓始终未重点打造UGC内容○☆◇▽。中国在线%•■，

　　最新的2021Q3财报显示●•=□•，荔枝2021年第三季度总营收为5•◁☆○☆■.05亿元…◇，但播客广告及其他收入仅为405万元◁☆○☆•☆，音频娱乐收入占总营收比高达99△-△.2%••■。

　　招股书显示■•□，2020年喜马拉雅总营收为40☆▪■○.76亿元▷○◆▷，其中订阅收入20▲…●.07亿元▼▷•，占比高达49●□▼▽.2％=▪◇▽；广告业务贡献了10--.72亿元■☆，占总营收比为26▷▪▼◇▽.3%▽○=▷；直播业务贡献7▷●….18亿元▼▪，占总营收比17△•-.6%▼•▲○▼☆；其他创新产品及服务收入为2■◆-.80亿元▲◁▪☆★。可以看到的是●■，喜马拉雅相比于荔枝▼•=△○，营收更加多元化★■▪●▲▷，有PGC内容带来的订阅收入-●、广告收入◇△；也有UGC内容带来的打赏收入•△…=，所以说喜马拉雅是一个更加综合的音频平台●=。

　　喜马拉雅增长迅速的付费率○■◁，其实也含有一些•-“水分•▽=•”◁◆▽◁▽。比如2020年喜马拉雅推出了◆…•“买1得13□▼★▲■”的会员重磅优惠▽○=△，安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅-•☆◁★○、网易云音乐▽▷▲◇•、腾讯视频▪☆◇☆、爱奇艺=•●=◇◆、京东等13个会员年卡●◇。

　　但即便荔枝把更多的抽成都给了主播▪●◆★▼•，主播们也更愿意选择视频类直播平台▽△▲▽•，因为视频给用户带来的冲击感更强•◁☆，礼物打赏量更大▷○…◁，月流水也普遍高于音频主播▷▼-◇◆○。

　　音频可以彻底解放用户的眼睛和双手-▲◇，造成平台内容质量下降-▷■◇…，发行价为11美元-••！

　　简单来说•▼▷★，荔枝的UGC模式内容门槛较低…-▽◇▼◇，商业模式本质就是…▼-“粉丝经济★■…-”的变现▪□○。

　　回过头看荔枝★=●…▼▼、喜马拉雅▪■▼=□●、蜻蜓FM★-，虽然被市场称为在线音频三巨头•▽◁-，但其实各自的商业路径并不相同△◁。

　　■ 但回头看抢先上市的荔枝▪◁，这两年日子似乎并不好过=•□▪。红星资本局注意到□△☆▷▽★，荔枝上市后股价开始一路狂跌□△=•=，在2021年2月=☆★，因马斯克▷◁▽○▷“带货▲▼”海外音频平台Clubhouse•□■◇▷，荔枝借机迎来自己的短暂春天▪■▲●■。但热度过后=□•-▷，荔枝在二级市场的表现又再次陷入低迷△▲◆■。

　　红星资本局前面提到▼▷◁◇△○，短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具▽=▪，与短视频不同▪▼◆☆●△，音频可以彻底解放用户的眼睛和双手…•▽□，同时陪伴感也会更强★-•，使用场景也更多●◁□▲○，比如驾驶-●•=○、做家务▲★•★、睡前等▼…•☆◁◁。但即使同在音频赛道▼-•-○★，荔枝★=-、喜马拉雅--▲、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同●▽■-，以下具体分析△★。

　　其实无论是UGC…=◇◇•、PGC▷■-，还是PUGC…△，在线音频的模式局限就在那里▼■=◁◆。而行业的真正破局者=●◇，目前也仍未出现●☆-……。（成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧）

　　■ 如今再看国内在线音频行业□■•◁•▲，资本市场对荔枝无情投下…▷“反对票▷☆=▼”△▷…★○…，喜马拉雅招股书公布后同样因常年亏损受到不少质疑▽★=◁。